IW: CRM + Business Intelligence = Customer Intelligence
IW: CRM + Business Intelligence = Customer Intelligence
Hovor sa, e bez pochopenia histrie nie je mon efektvne fungovanie v budcnosti, take si skste spomen?, ak systmy CRM pouvala vaa firma ?i vai partneri a konkurenti od svojho vzniku a ?o sa s ich vrobcami v priebehu relatvne krtkeho ?asu stalo ?i zanikli, prpadne ktor ve?k IT spolo?nos? ich v procese akvizcie pohltila. Trend zniovania po?tu k??ovch hr?ov bude pokra?ova? nielen u dodvate?ov systmov CRM, ale aj v oblasti firiem poskytujcich tto funkcionalitu formou sluby. Tento proces a s nm svisiaca koncentrcia prostriedkov na vvoj m pozitvny vplyv na inovciu.
Aj pre systmy CRM trendy jednozna?ne diktuje trh
Dynamick biznis a rastce podniky vyaduj prechod k procesnmu modelu riadenia, ?o sekundrne vyvolva potrebu investci do informa?nch systmov. Postupn stieranie hranc medzi vvojom aplikci a ich integrciou vedie k tandardizovanm rieeniam na bze architektry SOA s vyuitm doplnkovch webovch sluieb. Vetko sa podria?uje dynamickej globlnej ekonomike a rchlej nvratnosti investci do IT. Trh so systmami ERP je navye ovplyv?ovan nielen poiadavkami zkaznkov, ale aj ponukou. ?asto s zkaznci a prekvapen, ke? objavia monosti modernch aplikci CRM, ktor vyuvaj analzy BI, samozrejme, len vtedy, ak ich objavia. Manament zkaznckej firmy m naprklad problmy s efektvnym rozhodovanm, prpadne je nespokojn s transak?nmi nkladmi, ktor ich rozhodovanie sprevdzaj, take ak nov systm CRM tieto problmy aspo? ?iasto?ne riei, me by? nvratnos? vyia, ne zkaznk pvodne o?akval.
Business Intelligence zasahuje aj do vz?ahov so zkaznkmi
Rieenia CRM sa daj posdi? aj na zklade sofistikovanosti fungovania. Na najniej rovni pod?a tohto kritria s aplikcie CRM orientovan na zefektvnenie k??ovch procesov tkajcich sa zkaznkov. Pod?a analz Gartner Group sem patria aplikcie SFA (Sales Force Automation) podporujce predaj, EMA (Enterprise Marketing Automation) aplikcie na automatizciu marketingovch plnov, kampan a na sledovanie konkurencie. Aplikcie CSS (Customer Service and Support) s ur?en na pecializciu poiadaviek na servis a obchodovanie cez web.
Vyia koopera?n rove? prina optimalizciu interakci so zkaznkom a viackanlov komunikciu. Vz?ah so zkaznkom je koordinovan a riaden pomocou kontaktnch centier, ktor s prnosom nielen pre firmu, ale aj pre zkaznka, pretoe mu umo?uj centrlny prstup k firme.
Na najvyej analytickej rovni sa aplikuj aj znalosti o zkaznkovi. Aplikcie CRM z tejto skupiny funguj na bze dtovch skladov a dolovania dajov (datamining). Zabezpe?uj segmentciu zkaznkov, na zklade analzy marketingovch kampan sa vykonva predikcia sprvania zkaznkov.
Kombincia CRM a BI sa zvykne ozna?ova? ako Customer Intelligence, prpadne analytick CRM.
Trend Customer Intelligence sa orientuje na spoznvanie zkaznka, jeho sprvania, poiadaviek a potrieb. Poskytuje sptn vzbu firme, ak aktivity by mala podnikn? na zvenie kvality podpory pre jednotliv segmenty a eliminciu rizika odchodu zkaznka ku konkurencii. Hlavnm parametrom v tomto procese je CV (Customer Value), v naich kon?inch ozna?ovan ako koncept hodnoty zkaznka. CV kvantifikuje hodnotu zkaznka na zklade jeho minulch aj dataminingom predikovanch budcich prnosov a nkladov. Zah??a aj pravdepodobnos? straty zkaznka.
Systmy CRM vyuvajce Customer Intelligence ove?a sofistikovanejie rozliuj a vyuvaj automatizciu procesov na princpe ?ahu a tlaku. Tieto princpy s odlen s poh?adu firmy. ?ah predstavuje sluby vyiadan zkaznkom, naprklad servis a reklamcie. Naopak, ako tlak (doslova tlak na zkaznka) sa vnmaj plnovan aktivity firmy vo?i zkaznkom. Typickm prkladom tlaku je marketingov kampa?.
Odbremenenie od rutiny poskytne viac ?asu a prostriedkov na tvorbu stratgie
Unifikcia a vyuvanie predikci vytvorench na zklade vsledkov analz je dleit hlavne pre ve?k a nadnrodn korporcie podnikajce na globlnom trhu. Pre najnovie systmy u nie je potrebn prcne vytvra? multidimenzionlne dtovho modely pre zkaznkov, teritri, produkty a servis. ?as a zdroje, ktor by inak bolo treba venova? na tieto v podstate rutinn ?innosti, mono vyui? na vypracovanie stratgi.
Oslovi? zkaznka nie je jednoduch
Medzititulok sa v iadnom prpade ned chpa? tak, e by bol zkaznk nro?nej, je jednoducho len zahlten mnostvom marketingovch informci, a tak je logick, e zareaguje na mloktor podnet. Potvrdzuje to aj prieskum agentry Forrester Research, pod?a ktorho spotrebitelia dostvaj prive?a marketingovch ponk, na ponuky e-mailom v?ina zkaznkov nereaguje a telemarketingov telefonty ich dokonca prevane roz?lia. V?ina respondentov by si najradej sama vybrala spsob a komunika?n kanl, prostrednctvom ktorho bude s nimi prslun firma komunikova?. Z toho logicky vyplva, e nasmerova? marketingov kampa? do takhoto saturovanho a prestenho prostredia nie je jednoduch a vyaduje si presn informcie.
Systmy Customer Intelligence generuj profil kadho zkaznka, ktor obsahuje daje o ?om, o jeho vlastnctve produktov. Vytvra sa na zklade dataminingovch technk, hlavne behaviorlnej segmentcie.
Zkazncky dtov sklad
Zkazncky dtov sklad (Customer Data Warehouse CDW) sa postupne stva nevyhnutnm komponentom informa?nej infratruktry modernch firiem. Bez neho dnes prakticky nemono uspie? v k??ovch oblastiach, ako s CRM, Marketing Automation ?i Campaign Management. Jadrom je centrlna zkazncka databza, v ktorej sa zhroma?uj vetky relevantn informcie o zkaznkoch.
Zkazncky dtov sklad podporuje tak operatvne zkazncke procesy (ako je napr. cielen marketing, odhalenie podvodov alebo zmena adresy zkaznka), ako aj strategick procesy (napr. ur?ovanie hodnoty zkaznka, jeho solventnosti, verov riziko, riziko jeho odchodu ku konkurencii ?i pravdepodobnos? jeho reakcie na ur?it ponuku). Pre Data Warehousing je charakteristick jeho zke spojenie s obchodnmi problmami. Kad oblas? podnikania vyaduje mierne odlin prstup a stavia ns pred nov problmy. Z m?tvych dt sa pritom stvaj cenn obchodn informcie, ktor pomhaj podniku presadi? sa medzi konkurenciou.
OBR1 Architektra zkaznckeho dtovho skladu
OBR2 Koncepcia zkaznckeho dtovho skladu spolo?nosti Adastra
Problmy pri budovan zkaznckeho dtovho skladu
Podobne ako klasick dtov sklad aj zkazncke dtov sklady naraj hlavne v po?iato?nej fze na rzne problmy. Neexistuje jednotn zkazncka databza, daje o zkaznkoch s roztrsen medzi rznymi heterognnymi systmami bez vzjomnej integrcie, nie vdy je zrejm, ktor produkty vlastn ktor zkaznk, a nie s znme modely sprvania sa zkaznkov. Tieto problmy sa vak po?as prevdzky postupne pomerne rchlo eliminuj.
Zdroj: Infoware
Napísal
Pondelok, 13 September 2010 20:40